Ana gündemini takviye edici gıdalar ve sağlık beyanlarının oluşturduğu Reklam Kurulu’nun (“Kurul”) 342.toplantısının hemen akabinde, Kurul, 26.02.2024 tarihinde yayınladığı 2023 yılı için Takviye Edici Gıda Reklamları Raporu (“Rapor”) ile takviye edici gıdalara ilişkin sektörün genel hatlarını çizerek kapsamlı bir sektör analizi ortaya koymuştur.
Kurul, özellikle pandemi sürecinin yarattığı toplumsal kaygı ve beraberinde hızlı dijitalleşmeyle birlikte sağlık beyanıyla satışa sunulan ürünler hakkında tüketici aleyhine bilgi kirliliğinin arttığını belirterek, hem tüketicilerin takviye edici gıda tanıtımlarına ilişkin farkındalıkların artırılması hem de sektörde faaliyet gösteren kişilere yol göstermek amacıyla işbu rapor hazırlandığını belirtmiştir.
Kurul, Rapor içeriğinde takviye edici gıda reklamlarını dokuz ayrı başlık altında değerlendirmiştir:
1- “Kamu Sağlığını Bozucu”, “Tüketicilerin Korkularını İstismar Edici” ve “Tüketicileri Endişeye Sevk Edici” Nitelikteki Reklamlar
Takviye edici gıda reklamlarında toplumun büyük bir kesimini endişeye sevk eden hastalıkların kullanılarak bu hastalıkları tedavi edebileceğine ilişkin reklam beyanlarının ve görsellerinin kullanılması en çok aykırılık teşkil eden unsurların başında geldiği Rapor’da açıklanmıştır. Örneğin koronavirüs döneminde, kamuoyunda tanınırlığı yüksek kişilere ait sosyal medya hesaplarında yayımlanan takviye edici bir gıdanın bağışıklık sistemini güçlendirdiği, her türlü virüs kaynaklı enfeksiyonlara karşı koruduğu ve kendilerinin gerçekten bu ürünü kullanarak fayda gördüğü yönündeki reklam beyanları tüketicilerin korkularını istismar edici ve kamu sağlığını bozucu nitelikte bulunarak Kurul tarafından ihlal kararı verilmiş ve idari para cezası uygulanmıştır.
Bir başka Kurul kararında ise kanser hastalığına iyi geldiği iddia edilen bir takviye edici gıdaya ilişkin olarak tıp literatüründe hastalık olarak düzenlenen ve hekim denetiminde tedavi edilmesi gereken bir hastalığa ilişkin tüketicilerin endişelerini gözeterek bir tıbbi ilaç gibi tanıtım yapılması Kurul tarafından aykırı bulunmuş olup idari yaptırıma tabi tutulmuştur.
2- Örtülü Reklamlar
Kurul, “örtülü reklamlar” bakımından özellikle sosyal medya ve influencer reklamlarına Rapor’da dikkat çekmiştir. Nitekim Kurul bir kararında, çok sayıda takipçisi bulunan bir sosyal medya platformundan yapılan paylaşımda bir takviye edici gıda görseline yer verilerek ve anılan markaya ait hesaplar etiketlenerek bu takviye edici gıdanın tanıtımının yapılan kurumsal hesaplara yönlendirildiği ancak herhangi bir reklam ibaresine yer verilmediği tespit edilmiş olup, anılan takviye edici gıdaya yönlendirme yapmak suretiyle ürünün örtülü reklamının yapıldığı değerlendirilmiş ve idari para cezası uygulanmıştır.
Ayrıca, sosyal medya ve influencer reklamları bakımından adeta kullanıcıların takviye edici gıdayı günlük hayatlarında sürekli ve yerleşik olarak kullanıyormuşçasına tanıtımların yapılmasının tüketicilerde reklamın ayırt edilmesini zorlaştırdığı için Kurul tarafından ihlal edici nitelikte sayılmaktadır.
3- Karşılaştırmalı Takviye Edici Gıda Reklamları
Ticari Reklam ve Haksız Uygulamalar Yönetmeliğinde belirtildiği üzere Kurul tarafından Rapor’da takviye edici gıda reklamlarının karşılaştırmalı olarak yapılamayacağının altı çizilmiştir. Bu sebeple iki ayrı markaya ait takviye edici gıdaların karşılaştırmalı olarak reklamının yapıldığı bir incelemede, Kurul tarafından ihlal kararı verilmiştir.
4- İspata Muhtaç İfadeler İçeren Reklamlar
Reklam verenler, reklamlarda yer alan iddiaların doğruluğunu ispat etmekle yükümlüdür. Bu çerçevede, Kurul, takviye edici gıda reklamları açısından ispata muhtaç beyanların kullanılmasında reklamın yayınlandığı dönemde bu beyanları bilimsel olarak ispatlayan belgelerin zorunluluğunu dikkat çekmiştir. Örneğin, Kurul tarafından incelenen bir kararda, bir takviye edici gıdanın “şekersiz vegan ve helal” olduğu, aynı zamanda “ilk kez yaşlanma karşıtı kolajen olduğu ve kilo sorunu yaşamadan, hayvansal
gıda almadan cildin kendi kolajenini kendi üreteceği” iddia edilmektedir. Kurul, belirtilen ibarelerinin kullanıldığı bir reklamda ispat edici belgelerin, reklam veren tarafından sunulmadığı gerekçesiyle Kurul tarafından idari yaptırım uygulanmıştır.
5- Kötüleme İçeren Reklamlar
Ticari reklamların açıkça hiçbir markayı, kurumu, reklamı açıkça kötüleyemeyeceğini, aşağılayamayacağını ve açıkla alay konusu edemeyeceğini Rapor’da belirtilmiştir. Örneğin, Kurul tarafından 311 sayılı toplantısında, jel formda balık yağı takviye gıda reklamı bakımından reklam beyanları diğer balık yağı takviye edici gıda reklamlarına ilişkin olarak kapsül ve şurup gibi takviye gıdaları açıkça kötülemesi sebebiyle ihlal kararı verilmiştir.
6- İtibardan Haksız Yararlanma ve Tanıklı Reklamlar
Ticari reklamlarda bir kişinin, kurumun veya kuruluşun adı, amblemi, logosu veya diğer ayırt edici unsurları, tüketicinin yanıltılmasına yol açacak şekilde kullanılması yasaktır. Özellikle takviye edici gıda reklamları bakımından eczane logoları, eczacı beyanları, hekim beyanları ve görüntülerinin reklamlarda kullanılarak tüketiciler nezdinde güven algısının kullanıldığı beyanların kullanılmaması Kurul tarafından açıkça belirtilerek aksi halde ihlal oluşturacağı Rapor’da kaleme alınmıştır. Eczane, eczacılar veya hekimlerin takviye edici gıda reklamları bakımından ortalama bir tüketicide güven algısı yaratacağı için kamu sağlığını bozabilecek nitelikle görülerek ihlal kararı verilmektedir.
7- Çocuklara Yönelik Takviye Edici Gıda Reklamları
Rapor’da takviye edici gıda tanıtımlarının, ürün niteliği gereği daha çok ebeveynleri satın almaya ikna edici içeriklerde hazırlandığı belirtilmiştir. Ebeveynleri etkilemek amacıyla yapılan bu reklamlarda, Kurul tarafından verilen bir kararda “Çocuklarınızın bağışıklığı 4 mevsim destek” ifadesinin kullanıldığı tespit edilmiş ve izin verilen sağlık beyanlarından olmayan bu ifadeler mevzuata aykırı bulunmuştur.
8- Mevzuata Aykırı Sağlık Beyanı Kullanılan Reklamlar
Sağlık beyanları, ilgili mevzuat uyarınca tanımlanmakla birlikte kullanım çerçevesi sınırlandırılmıştır. Öte yandan, herhangi bir hastalıkla mücadele eden bir tüketicinin, o hastalığa iyi geldiğine yönelik unsurlar barındıran beyanların tanıtımlarda kullanılması, tüketicinin o ürünü satın almaya yönelmesi olasılığı bulundurmaktadır. Örneğin Kurul tarafından incelenen bir reklamda, tanıtımı yapılan takviye edici gıdaların “tüketicileri yaza hazırladığı, zayıflattığı, iştah kestiği" gibi ifadelerle tanıtıldığı tespit edilmiş ve idari yaptırım uygulanmıştır.
9- Markada Sağlık Beyanı Kullanılması
Kural olarak, takviye edici gıda reklamlarının ilgili mevzuatına uygun olması gerekmekte olup, Kurul gündemine gelen dosyalarda tüketiciye sunulan reklamları tümüyle incelemekte ve tüketici nezdinde yaratacağı algıyı önemle değerlendirmektedir. Örneğin, bir takviye edici gıda tanıtımlarında, Türkiye Patent ve Marka Kurumunca tescil edilen marka adını taşıyor olsa dahi toplumsal olarak içinde bulunulan küresel salgın döneminde bu marka adıyla tüketicilere sunulan ürünün, koronavirüs salgınına yönelik bir koruma sağladığı izlenimi oluşturulmakta olup, Kurul tarafından idari yaptırım uygulanmasına karar verilmiştir.
Yukarıda detaylı açıklandığı üzere, Kurul, günümüzde özellikle pandemi döneminde değişiklik gösteren yaşam koşullarına bağlı olarak tüketicilerin beslenme alışkanlıklarının değiştiğini, bunun sonucu olarak da takviye edici gıdalara olan talebin arttığının altını çizmiştir. Bu çerçevede, ilgili tanıtımların yukarıda sayılan ve ilgili diğer mevzuat koşullarına uygun olarak yapılması önem arz etmektedir.